KAREN ESCALERA, ESPECIALISTA NORTE-AMERICANA EM LUXO, DIVULGA
AS TENDÊNCIAS DE VIAGENS DE LUXO E ESTILO PARA 2012

Os consumidores querem algo que valorize a experiência com seu produto ou serviço, mas com bom custo-benefício. Eles estão mais astutos do que nunca e fazendo escolhas bem informadas, pesquisando nas redes sociais e sites com análises e críticas de usuários. As negociações agora moldam a maneira como as pessoas estão comprando. Esses valores e hábitos de consumo impulsionam a maneira como fazemos negócios. O novo cenário, combinado com um ambiente em rápida mudança, significa que as marcas terão de inovar de forma constante. Como o designer de moda Josie Natori disse recentemente, “se você acha que está à frente do jogo, você já ficou para trás”.
Aqui vão as três tendências que estão brotando e que moldam as estratégias de marketing em 2012:
 

1. PARTICIPAR E SE DIVERTIR
Hoje a busca pelo produto ou serviço tem de ser divertida. Cada vez mais as marcas terão de atrair e divertir para fidelizar. A marca de sapatos de luxo Jimmy Choo criou praticamente uma gincana para apresentar sua primeira coleção de tênis - “Catch a Choo” – quase que uma gincana ao redor de Londres. Quando os seguidores da marca nas mídias sociais viam que um par de tênis havia “dado entrada” em algum lugar na cidade, o primeiro a chegar recebia de presente um par no estilo e tamanho de sua escolha.

A sensação de participar de um jogo está se tornando uma das principais tendências também na área de viagens, em todo o mundo. Operadores de turismo, hotéis e empresas aéreas estão oferecendo viagens misteriosas de fim de semana para clientes fieis /fãs, por meio de concursos, leilões ou descontos para destinos desconhecidos com itinerários-surpresa. O segredo acrescenta uma dimensão extra de entusiasmo à experiência de viajar.
 
2. UMA NOVA LINGUAGEM DO LUXO
Os jargões do luxo, nos últimos anos, têm sido autêntico, artesanal, vintage e único. Podemos esperar que continuem os mesmos em 2012. As pesquisas sobre viagens, realizadas em 2011, indicam que as pessoas com maior poder aquisitivo ainda anseiam por produtos e experiências que sejam autenticas e que ofereçam um sentido único, em tudo, desde a gastronomia até a decoração e as atividades em um destino.
Mas cuidado. A maré pode mudar até o final do ano, conforme determinadas palavras da moda sejam adotadas pelo mercado do consumo em massa. Quando a Domino’s introduzir “pizzas artesanais” e a Burger King apresentar hambúrgueres em “pães artesanais”, você já sabe que é o fim.
O que irá substituir essas palavras? O vocabulário do luxo terá de ser mais carismático e preciso – precioso, raro, sagrado irão descrever melhor o que estamos vendendo. Se possível, evite os adjetivos, já que imagens de sucesso contam a história de uma marca. E como descrever? Os textos jornalísticos descrevem muito bem.
 
3. SE DIFERENCIAR PELO ESTILO
As compras online já ultrapassaram as formas tradicionais de se fazer compras, de acordo com um novo estudo elaborado pela American Express Publishing e pelo Harrison Group, e 2012 será o ano da reafirmação do varejo tradicional. Para poder desviar os compradores do varejo online de volta para o mundo real, as marcas têm de melhorar o que oferecem. Curto e grosso: as pessoas querem vivenciar mais as coisas.
A marca britânica Alfred Dunhill foi pioneira no desenvolvimento do estilo da marca, ao recriar uma loja com vários artefatos e peças de suas primeiras coleções. A “Casa” de três andares mergulha os consumidores em uma experiência completa de compras, jantar e beleza, com um bar e café da marca, uma sala de cinema, alfaiataria, área de produtos em couro, spa, barbearia e um clube de cavalheiros, à moda antiga.

Os hotéis terão de bolar ofertas que entretenham, eduquem e transformem grupos com interesses especiais. Algumas das ofertas mais originais incluem o Mom Bloggers Camp, do nosso cliente Hotel Mexicano Velas Vallarta, um mini-congresso e destino para bloggers profissionais e pais que aspiram ser bloggers, onde aprendem e recebem dicas de especialistas no assunto, sobre blogging profissional.
Muitos hotéis têm um estilo inovador e atendem aos que amam os “micro nichos”. Alguns bons exemplos: The Food Hotel em Neuwied, na Alemanha, é um hotel temático, com decoração de supermercado, com bancos feitos de caixas de cerveja, almofadas que parecem biscoitos e cadeiras que lembram carrinhos de compras. Eles se juntaram a 36 das maiores marcas de alimentos domésticos da Alemanha e cada uma projetou uma suíte exclusiva. Os hóspedes podem então escolher quais os lanches, bebidas e campanhas de marketing gostariam de passar a noite. Outro hotel interessante poderia ser construído em Las Vegas, onde o casamento a jato é muito comum. Neste hotel, na Holanda, os casais que querem se separar – o Divorce Hotel – têm quartos de solteiro, mediadores, tabeliães e até psicólogos e outros especialistas para ajudarem os casais a se divorciarem rapidamente e de maneira bem mais barata do que uma separação litigiosa.
 

Karen Weiner Escalera é membro do conselho consultivo do Luxury Marketing Council da Florida, líder em planejamento estratégico e uma das palestrante mais requisitadas por empresas e associações do mercado de luxo, nos EUA e América Latina. Além de editar newsletters e o blog Luxury Travel and Lifestyle Trends, ela e sua empresa, a KWE Partners, têm desenvolvido nos últimos 30 anos soluções de marketing e relacoes publicas para clientes que representam um verdadeiro “who’s who” do mercado, incluindo diversos hotéis e resorts de luxo, lançamentos imobiliários e linhas de cruzeiros, além dos governos do México, Hong Kong e Finlândia. Em 2008, Karen foi escolhida como uma das “Top 25 Extraordinary Minds in Sales and Marketing” pela Asssociação Internacional de Hospitalidade. Além disso, já ganhou importantes prêmios de marketing como o “All-Star” da revista Adweek e a inclusão da KWE entre as “America’s 20 Hot Small Agencies” da revista Inside PR.
 
Andréia Wingeter - andreia@spoke.com.br